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易得—下一站爭奪:場景

日期:2015/11/7 9:31:50 人氣:0

(易得訊)移動互聯網時代的下一站,爭奪的是場景。場景營銷的核心是受眾標簽化,企業應該將更多精力放在打造場景與消費訴求的一致性的場景化營銷上,以提升銷售轉化和廣告營銷的問題。

  

  何謂場景營銷


      場景就是一種心智影響力,當你的朋友過生日的時候,你會選擇去商店挑選禮物。此時,在商店里的某個場景有信息提示你去購買某個商品來表達你的情感。基于自我意識里的某個心智共鳴,無論是從理智上還是情感上,你都愿意接受。簡而言之,場景營銷就是判斷消費者基于當下場景的潛在需求,然后推送給用戶相應的品牌內容。

      消費決策的誘因是理性化和情感化,隨著碎片化移動時代的到來,慢慢地我們的認知發生了變化。當從傳統的廣告、線下實體店發展到場景中信息的觸動時,于是你不再按照以前的方式選擇商品和服務,決策上會發生相應的變化,按照場景的引導來進行消費。

      場景營銷就是判斷消費者在當下情境的需求,然后給消費者推送相應的品牌內容。隨著移動互聯網的發展,以及數據和技術的升級,場景營銷有了更高級的玩法,即通過深入挖掘消費者的需求和痛點,品牌主動為消費者提供解決方案,構建全新的使用場景,創造全新的營銷機會。

     當今時代場景營銷是大趨勢,在移動互聯網時代,行業受到沖擊無法避免,變革本身迫在眉睫,而新廣告法的推出更是瞬間讓傳統粗放型的廣告面臨破產,不過也正是因為這樣,場景營銷的需求不斷增加。對比賣時段、賣位置的傳統廣告模式,場景營銷則是通過判斷消費者當下的潛在需求,然后精準地將可能需要商品的廣告推送給個人,相比模糊而龐大的群體,不僅更加精準化,而且充分做到個性化,讓廣告出現在消費者面前,無論是從需求上,還是從好感度上,都可以得到大幅度提升。

      O2O是指互聯網與線下的商務機會相結合,將互聯網變成線下交易的平臺。O2O的優點是通過整合將線上和線下完美地對接。互聯網和實體店的對接可以通過網購導購機得以實現,消費者以線上的優惠價格來享受線下的服務。

      團購是O2O模式的典型代表,印證了O2O模式利用互聯網無邊界、跨地域、信息廣、用戶多的優勢,通過挖掘線下資源,促成線下實體店和線上用戶的交易。O2O將線下的消費和線上的訂單相結合,可以準確地統計出所有的消費行為,避免了傳統營銷模式的推廣效果不可預測的問題,能夠吸引更多的商家進來。購買方便、價格便宜、及時獲得折扣信息等都是O2O在服務業中的優勢,電子商務的發展道路得到有效拓寬,開啟了規模化面向多元化的道路。線上線下的信息和體驗環節得以打通,因信息不對稱而使消費者遭受價格蒙蔽的現象不再出現。

      O2O發展的兩種模式:一是線上線下模式,通過線上的快速發展,進而促進線下實體的銷售。生活服務類O2O是線上線下的一種O2O新模式,比如微客中國網,把線下的服務通過線上進行出售、購買、交易和點評。二是線下線上模式,即反向O2O,線下到線上,其主要核心是利用各種線下的推廣活動和線下的信息展示渠道,將用戶引到線上。隨后再有從線上到線下的反向轉移,進而促進線下銷售。

      要將O2O模式的電子商務開展到傳統企業,主要有以下三種方式:

      1.自建官方商城+連鎖店鋪。消費者直接在門店的網絡店鋪下單,然后線下體驗服務,在這一過程中,品牌商提供在線客服服務,及隨時調貨支持(在缺貨情況下),加盟商收款發貨,適合全國連鎖型企業。優點是可以將線上和線下店鋪一一對應起來。缺點是投入大,推廣力度較大。

      2.借助于在全國布局的第三方平臺,實現加盟企業和分站系統的完美結合,借助第三方平臺的巨大流量,實現迅速推廣并帶來客戶。

      3.建設微信商城系統,借助各種促銷和預付款的形式,線上銷售線下服務,這種形式適合本地化服務企業。

      場景營銷和O2O看似很相像,但是二者并不完全相同。O2O屬于場景營銷,但是場景營銷并不一定是O2O。

      O2O既可以通過線上的快速發展,進而促進線下實體的銷售,也可以利用線下的信息展示渠道和各種線下的推廣活動,將用戶引到線上。隨后可能再有從線上到線下的反向轉移,進而促進線下的銷售。而場景營銷就是在銷售過程中,運用生動形象的語言為顧客描繪出一幅使用產品后帶來的美好圖像,或是在消費者不經意的碎片時間,提供關聯服務的有效信息,激起顧客對這幅圖的向往,并有效刺激顧客的購買欲望。

      場景營銷既可以是利用互聯網,以尊重用戶網絡體驗為先,圍繞網民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網場景,構建以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網絡營銷新模式。企業的營銷推廣信息在用戶“感興趣、需要和尋找時”出現,充分結合了用戶的目的和需求,也可以通過在現實生活中構建場景來達到營銷目的。

      饑腸轆轆時有“餓了么”,打車用“滴滴快的”,買電影票上“格瓦拉”,寂寞找“陌陌”……這些都是通過在現實生活中構建場景,來挖掘客戶達到營銷目的。因而場景營銷所涵蓋的內容要遠遠大于O2O。

  如何做場景營銷

 

      場景營銷是指在某個真實的環境里,把相應的產品和服務適時推送給消費者,例如在燒烤攤邊賣飲料生意肯定不會差,或者在酒吧一角放置代駕廣告常常容易爭取到更多用戶。中國古語有云“錦上添花不如雪中送炭”,正是這個道理。場景營銷的核心特點是互動性強、應時、應景、不生硬,且給用戶帶來驚喜。

      以場景來觸發消費者的購物欲。很多時候,消費者基于單件產品的體驗不足以讓他買單,如若建立一個適當的場景,利用營造的氛圍來喚起消費者內心的情感,就能夠促使消費者購買該商品。

      當你去宜家買東西的時候,面前呈現的場景是把沙發、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一個客廳,身處其中,可能會激發你的購買欲望。這就是通過為消費者創造一個適當的場景,達到激發消費者購買欲望的目的。

      根據場景,培養用戶習慣。在獲取新客戶之后,公司需要進一步建立客戶認知,培養客戶使用習慣,以提升客戶留存。在加深對客戶需求理解的基礎上,將個性化的服務組合推送給客戶,從而達到培養客戶的依賴和忠誠度的目的。

      打個比方說,某餐館統計了餐廳的客流量,發現在工作日是客流量的高峰。那么,餐廳就要設想一下工作日可能出現的用餐場景,商務宴請、商務談判、普通工作餐都有可能。餐廳不妨針對這幾個場景,推出不同的套餐,拉動消費。對店鋪附近的潛在用戶,進行信息推送。

      在銷售過程中,以情景為背景,以商品為道具,以服務為舞臺,通過打造一定的場景,讓消費者在購買過程中口、鼻、眼、耳、心同時感受到舒心的體驗,通過打造的場景來激發消費者的購買欲望。

 

場景營銷的三大特點


      1.隨時性。移動設備的出現,讓廣告真正實現隨時隨地,用戶在哪兒,廣告就投放到哪兒。而且手機的特性,讓廣告更富有針對性,更私人化,更個性化。微信、微博的流行讓很多網友深陷其中,當你刷朋友圈時,看到好友曬出新買的飾品、衣服、鞋子,可能會覺得眼前一亮,這件商品挺好看的,此時就激發了你的購買欲望。也有很多商家轉發消費者的買家秀,其目的是要刺激消費者的購買行為,在這一購買過程中完全是因為商家創造的場景,這就是場景營銷的隨時性,可能隨時發生,出乎人的意料。

      2.不相關性。當你和朋友聊關于近來的生活時,在聊天的過程中不知不覺地涉及朋友公司的產品,因為朋友的大力推薦,激發了你的購買欲望。因為朋友這個人,就把從生活到產品這二者完全沒有關系的事物串聯起來,這種場景營銷就體現了不相關性。

      3.多樣性。群島時代的到來,加上物以類聚、人以群分的群體特性,通過對特定群體進行相應的場景設計,使場景營銷更富有立體性和多樣性。

      O2O能夠幫助傳統線下的零售企業實現電商化。采用O2O的營銷模式,傳統零售業就有希望和高速發展的純電商站在同一條起跑線上。傳統線下的零售企業雖然面臨電商的競爭,但是它們具有線下的門店優勢。如果采用O2O的方式,就能夠將線下的實體同自己的電商平臺很好地結合起來,從而找到解決消費者網購障礙的辦法,消費者就會被吸引,再次成為忠實的顧客。

      O2O更側重服務性消費(包括旅游、租車、健身、電影、餐飲、SPA、美容、租房……),O2O的消費者到現場獲得服務,涉及客流,O2O中庫存是服務,O2O適用的行業有服務業、餐飲業等,團購大多采取O2O模式。

      場景營銷的應用范圍非常廣泛,地產業、旅游業、日常使用的商品、鞋服……幾乎涵蓋了我們能想到的所有商品及服務。

      方太將整個場景命名為“幸福家”。這個場景由廚房裝修市場的線下二維碼鋪設、線上活動場景入口、線上活動場景頁面、活動管理后臺組成一個立體的用戶體驗鏈條。然后在鏈條中將不同的產品以解決方案的形式推送給潛在客戶,并輔以相應的價格分享。同時,將促銷信息隱形地植入其中。從中我們可以看到,在場景營銷中產品的輸出方式改成了平滑的解決方案,而價格信息則會變為分享動作的激活,在這種變化中,渠道的復雜性被場景的易切入性屏蔽了,甚至能夠做到營銷行為的任意跨界,這是傳統營銷模式所不能想象的。此外,價格因為信息傳播成本的降低而變得更有優勢,促銷的植入則只需要注意市場和客戶關注度。

      當客人入住一家酒店時,多多少少都會產生一些陌生感。對于第一次入住的客人來講,酒店的陳設不管多么富麗堂皇、多么奢侈華麗,在他們眼里都是冷冰冰的,因此酒店必須提供溫馨的服務,為實現這一目的,就不得不借助支持酒店日常運營的酒店管理系統。

      鎖掌云平臺是現在市場占有率較高的酒店管理系統,已經實現了與手機的高度融合,手機不僅僅涉及預訂、支付,并且已經覆蓋到酒店經濟的整個鏈條。只要客人在酒店的有效范圍之內,酒店就可向潛在客戶推送酒店的照片、相關房源信息,無形之中為潛在客戶創造了消費場景。它更重視怎么去引導酒店擁抱互聯網,拓寬營銷渠道,使用多種營銷方式,釋放酒店的核心賣點,贏得更多的客戶。

      宿務航空“雨代碼”挖掘現有場景,人的某些需求要在特定的場景下才會被激發,當商家找到了這些場景,就找到了銷售機會。香港的季風氣候讓人頭疼,多是陰雨,少見晴天,心情也會比較低落。宿務航空很好地抓住“下雨”這個場景,引導大家到陽光明媚的地方去旅游。“下雨太煩人?快掃二維碼,來菲律賓跟陽光玩游戲!”正是宿務航空利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告,平時隱形看不到,一下雨就顯現出來向消費者推送信息。

      不是擠公交車,就是擠格子間,大部分城市人都過著兩點一線的生活。通過在這些日常的場景中添加一些跨界元素,WWF全球變暖菜單創造出新鮮的場景。為了呼吁人們更加關注全球變暖的問題,以大地為灶臺烹飪食物,這一簡易餐廳出現在巴拉圭的街頭,這個餐廳把“煎鍋溫度”和“地面溫度”聯系起來。很多路人圍觀試吃并親自動手體驗,讓平時不易察覺到的全球變暖問題有更加直觀的感受。

      通過改變運動中的某些元素,Nike夜光足球場創造新鮮的場景,為消費者帶來了新奇的運動體驗。名為“Football anytime, anywhere”的campaign是Nike在西班牙馬德里開展的一場活動,利用夜光投影為年輕人創造運動場地。“Nike大巴”可以通過App呼叫,這輛大巴就會帶來足球場(激光投影)、球門等設施,甚至還有免費的Nike球鞋,年輕人可以盡情地玩耍。


      場景營銷不僅僅是在出售冷冰冰毫無生氣的商品,更是在出售一種現代的生活方式,新的生活理念得以傳播,新的消費態度得以塑造。它同消費者在更高更深的層次進行溝通交流,構建相互的信任和滿意,買與賣的關系也變得更加靈活,有助于建立長期的依賴與合作關系。

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