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易得—聯想農業可以這樣學

日期:2015/10/19 8:28:05 人氣:0

農業熱,熱源主要來自傳統農業企業之外,其中最引人關注的當屬聯想控股的佳沃集團。

      聯想佳沃集團是目前非農資本進入農業領域投資大、視野寬闊、對傳統的經營方式改變最多、在市場上成效最為矚目的企業。那么,聯想農業的做法是否代表中國未來現代農業的發展模式?聯想農業是否可以學習?怎樣學習?


高端切入


      做現代農業,必須從高端入手,在高端才能做品牌。在企業規模上、在目標市場上,適合才是最好。

      不少企業希望打造價廉物美的品牌,愿望是善意和美好的,但是愿望代替不了規律,并且這也不是打造品牌的首要目的。廉價產品總是太多,沒有最低,只有更低,魚目混珠。因此,做品牌,一定要避開去趟低價這池混水。因為如果你一開始就以價廉為目的,消費者當然以價格來衡量你,你的品牌很難建立起來。品牌,一定是貴的。雖然貴不是目的,但是貴才有條件做出差異。

      從品牌發展規律上看,品牌總是最先從中檔和高檔產品中出現,逐步向低端產品蔓延,而不能相反。做品牌一定要優先選擇優質產品來做,價格當然比普通產品高。聯想農業正是這樣做的。

      選擇高端果業

      從種養到食品,現代農業的產業鏈超級長,市場領域非常廣泛,從大門類主食到牲畜家禽,聯想把農業各門類掃描了一遍,最后,決定選擇果業作為進軍現代農業的突破口。原因:

      一是體量大,成長性好,價格不受管控。

      中國水果市場體量大,規模已經突破5000億元。在現代農業里,超過5000億的領域不多,只有豬肉(過萬億)、油、果、蔬等5個左右。果業過去10年保持著超過13%的復合增長率,未來估計會以8%~10%的速度增長。

      中國人均水果消費是198克/天,而美國為303克/天,意大利426克/天。中國精英人群有3億左右,抵得上整個美國的人口,中國藍莓市場前景很大。

二是果業容易打品牌。

      首先,果業沒有比較強大的品牌;其次,果業產品容易差異化。水果好不好吃,消費者一吃就感知到,而像大米、面粉等大宗商品的差異化不外在、不容易顯現,做品牌只有靠噸位去拼。木本的水果,3年掛果,5到7年豐產。投資周期長,有一定的門檻,比較適合不急于回報,決心做優質產品的聯想去做。其實越是有門檻的門類,越是適合聯想這樣的大企業去做。

     選擇適合自己的市場

     面對哪個人群,做哪個市場,是營銷戰略的首要決策。聯想農業做的是全產業鏈運營、全球化布局、全程可追溯,你做得了嗎?做不了大,可以選擇做中、做小,適合才是最好。

      眾所周知,我國有不少農產品品質好,但是產量小,只有特定的地理氣候條件才產出,擴大種養規模、提高產量幾乎不可能。聯想農業的大農業做法派不上用場,然而小有小的做法,小產品、特色足、稀缺珍貴,專為一部分人專屬,在當代信息、物流高度發達的今天完全可以打開市場,照樣做出現代農業的精髓,做出品牌。

      好產品只給最喜歡最需要他的人,做特定人群的專屬品牌、某一區域的地方品牌。一手抓農產品的特性,一手抓現代農業生產方式和營銷方式的現代化,這是未來農產品品牌營銷的一個趨勢。


把握現代農業的靈魂


      一是緊緊抓住生產方式的現代化這個根本,雜交是其思路方法

      現代農業之所以先進,從根本上說,最主要的是實現生產組織方式、管理方式的現代化!無論規模大小,生產方式是否現代化是衡量是不是現代農業的第一重要標準!是現代農業的靈魂!

      現代農業有八個特征,我稱之為“八化”:

      生產組織規模化、產業化:只有上規模了,產品的一致性,生產加工的標準化才能實現,才能保證高質量。只有產業鏈條之間關聯和打通,產品品質和安全才是可追溯的,才會有保障。

      作業加工標準化、生態化:所有產品的生產加工過程都是有統一和高質量標準要求的,甚至高到追求與自然界和諧相處的生態要求。不是一批一個樣,一年一個樣。如果做不到,那就是小農業、原始農業。

      技術管理集約化、整合化:整合引進工業的、IT的技術和管理,并且集約化應用,不斷研發應用新技術。

產品營銷價值化、品牌化:對農產品進行加工和做產品、企業品牌,都是為了提升產品的價值,提高與同類產品的差異,使企業具有更強的溢價能力。做品牌,不在產區的消費者一看品牌就信任了,不管你是哪個基地產的,消費者就信任這個品牌,這才是現代農業。

      聯想佳沃的現代農業做法,由于實力和企業管理和文化積淀上的原因,在整體上,極少有企業有能力全盤借鑒學習,但是聯想在做農業時的工業化管理思維必須學習!

      佳沃集團把藍莓的生命周期形成全程可追溯的IT系統,在流程上把責任落實到每一個人,這是非常難的,佳沃集團做到了。

      二是做產業化不等于擁有,關鍵是把控力

      現代農業必須是產業化的,對產品上市之前的所有產業鏈環節要有把控力。擁有把控力,并不意味著你要擁有它,而是要實現精準、深度的管控,確保它按照你的質量和作業標準來做。

      當前做農業的中國企業提全產業鏈者不在少數,但進入上游種植環節的不多。中糧集團董事長寧高寧表示,中糧不大可能進入上游種植環節,主要原因是上游技術水平落后,技術工人嚴重缺乏,管理復雜,中國企業自己做上游成本和產出都不合算。不少農業投資人士也認同,認為在中國做農業產業化,最難的就是“搞掂農民”。但聯想卻有不同思路。

      除了自有規范園,聯想農業在種植環節找到了兩種模式來保證管控力:一是托管,二是ODM模式。

      托管(管家農業)就是種植大戶或家庭農場全部由聯想佳沃的派人打理,最后分成;

      ODM是PC行業通用模式借鑒到農業領域,解決了公司+農戶模式太松散、農戶不履約的風險問題。在ODM模式下,種植園必須全部按照聯想佳沃的標準和規范作業,只能使用佳沃提供的農資,最后產出來的產品聯想佳沃全部包銷,雙方利潤分成。佳沃分小頭,種植戶分大頭。

      托管和ODM模式,聯想不用大面積流轉土地,也能夠快速上規模,還能讓當地農民獲得合理的利潤回報。

      陳紹鵬介紹,與國外開放式,農戶可自由選擇買方的ODM模式不同,佳沃更傾向于定制的、鎖死的合作方式,要求農戶只跟自己合作,為的就是體系化的保證,可以直接管控每一個價值環節,且有可追溯的流程,讓每一個環節都責任到人,這才是建立信任的基礎。

      三是把產業鏈做成產業生態圈

      聯想佳沃在強調產業鏈把控力的同時,構建一個合理共生的產業生態圈。聯想每年召開國際藍莓大會,成立技術中心,成立產業協會,創辦藍莓學校,把世界級的專家請來供全行業共享等,還包括爭取生產基地所在地政府的大力支持,建立全行業共享,促進全行業共同進步的產業生態圈,聯想不懼怕別人學習,他知道,把整個產業做大,良性發展,聯想一定是獲益最大的。

      聯想佳沃認為合理的全產業鏈布局應該是——品種選育占整個鏈條價值創造的5%,種植環節大概占25%,加工環節占到20%,流通、儲運環節占到20%,銷售環節占到25%,最后的5%是給品牌,這是全球農業的大體規律。聯想正在強化對產業鏈的把控力,會按照這個規律來分配自己的資源,惟其如此,才保證產業鏈各環節的合理利益,才能保證未來可持續發展,從而為市場推出良心產品和優質產品。

      四是以收購的方式規模起步,只與公司合作——這個必須學習

      土地是農業最重要的生產資料,規模是現代農業的前提,而目前土地的集中和農民契約意識還存在諸多問題,這是中國特有的國情,必須高度重視,要繞過這個“雷區”。

      為了規避因土地流轉帶來的風險,在農業投資中,佳沃集團總裁陳紹鵬有兩條一直堅守的鐵律:第一,所有并購入的公司,佳沃必須掌握控股權,即使這樣會給國內國外的并購都添了不少麻煩。第二,在農地合作方式上,佳沃只選擇公司化的大戶和家庭農場。

      根據經濟學家周其仁的建議,佳沃要把項目落在“安全區域”。所謂安全區域,是指國內現有少數集體組織已不在內部調整土地了,轉而通過發展社保,或者以“動賬不動地”的方式平衡農民間的利益。在周其仁建議的基礎上,陳紹鵬又上了一道安全鎖——即與佳沃形成合作關系的家庭農場或合作社,要首先注冊成有限責任公司形式。只與公司化的農場合作則是把佳沃保護在安全邊界內的一條底線。這樣即使日后流轉的土地關系發生了變化,佳沃也不必被卷入村集體或鄉集體邏輯里,可以直接回歸自己熟悉的公司與公司間的博弈。

      佳沃集團對青島沃林、四川中新的收購都堅守這一原則。這是許多投資農業的人士不太注意的重要經驗。


避開地理標志產品陷阱,

只做商業品牌


      聯想選擇藍莓和獼猴桃作為主打產品,非常聰明地避開了地理標志產品(和區域公用品牌)陷阱,只做商業品牌。

      贛南的柑橘,煙臺、陜北的蘋果,都是地理標志產品品類,誰都能用,難維護。聯想要建的是商業品牌,形象鮮明,只屬于佳沃。所以要避開大宗地理標志產品品類和區域公用品牌,這里是陷阱。否則,難有品牌溢價空間。

      國內外眾多品牌實踐證實,做品牌一定要避免陷入以產地為品牌、資源共享的誤區。

      許多知名農產品在做品牌時,與生俱來地出現了一種極為普遍的現象:以產地+品類命名,比如陽澄湖+品類名大閘蟹,地理標志產品和區域公用品牌的做法都在強調產地資源共享,這是做品牌的反面。這樣做出來的所謂的品牌,沒有區隔,對仿冒跟進的產品不設防。

      這種品牌方法的錯誤在于,原產地變成公共資源,因為不能獨占,大家對產地資源這個公共財產都是在不顧一切地掠奪、濫用、不珍惜,透支品牌和信譽。每年,正宗陽澄湖大閘蟹還沒開捕,冒牌陽澄湖大閘蟹各大超市已開始叫賣的事例非常典型。聯想繞開了這個品牌陷阱,只做商業品牌。這一點非常值得沒有原產地優勢的投資農業的企業高度重視,認真學習。


人是第一生產力


      在所有經營要素中,人才是最有能動性的要素,是第一生產力。聯想佳沃集團都喊缺少人才,如果你從來不認為這是關鍵點,那么你已經沒有可能成功了。

      現代農業是一項全新的事業,必須有賴于領軍人的對行業本質的把握,有賴于一個特別能戰斗、具有向農業引進新思想新模式的跨界管理團隊。

俗話說“用兵先選帥”。三國劉備得諸葛孔明相助,實現三分天下有其一;西漢劉邦有韓信加盟,才實現統一霸業。

      聯想2010年7月已經成立農業投資事業部,雖然當時有中國玻璃原董事局主席周誠擔綱,但一直沒有實質性的行動,直到2012年8月9日佳沃集團才正式成立,其實柳傳志一直在選領軍人。

      柳傳志選對了領軍人,就是陳紹鵬。陳紹鵬說,并不是懂得企業經營就能做農業,還需要加快學習,對行業有比較深程度的認知。

      市場營銷的領軍人不同于技術型和生產型管理人才,銷售隊伍特別需要一個實戰經驗豐富、善于管理團隊、能帶兵打仗、讓團隊信服的銷售統帥,有了這個頭狼,整個銷售隊伍就會少走彎路、節省摸索時間,團隊的專業素質和作戰能力會快速提升。

      柳傳志曾說:“發展新農業,最主要的是,我們要有一個出色的領軍人物,領軍人物到了,這個就能做起來。”偉大的事業需要有事業心的人去做,有事業心的人也需要有胸懷的企業家搭建的平臺施展抱負。人才,總是稀缺的,人才,總是物超所值的。

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